Internationalisierungsstrategie der Fußball-Bundesliga zahlt sich aus

Konkurrenz im Heimmarkt kommt von anderen europäischen Ligen sowie den großen U.S.-Ligen NFL, NBA und MLB

München – Die deutsche Bundesliga ist nicht nur klarer Platzhirsch in Deutschland sondern auch mit ihrer Internationalisierung eine der erfolgreichsten Ligen überhaupt. Das geht aus der 2020 Global Sports & News Survey von Altman Solon hervor. Die Studie ermittelt Mediennutzung unter Sportfans in zehn Ländern in Europa, den USA und Lateinamerika. Während die Bundesliga etwas Konkurrenz von anderen europäischen Ligen bekommt, fällt es den U.S.-Ligen NFL, NBA und MLB schwer, Aufmerksamkeit der deutschen Sportfans auf sich zu ziehen.

Fußball-Bundesliga – 88 Prozent der deutschen Sportfans geben an, dass die Bundesliga eine ihrer Lieblingsligen ist oder sie zumindest „etwas interessiert” (zusammen „Interesse haben“). Zudem hat sich Bundesliga-Fußball zu einem Exportschlager entwickelt: In Polen, Kolumbien und Chile zeigen über 50 Prozent Interesse, in Großbritannien und den USA ca. 20 Prozent der Sportfans. Die Ergebnisse legen nahe, dass sich Initiativen wie die Bayern München Summer Tour 2019 durch die USA für Teams und Ligen auszahlen. Das internationale Interesse spiegelt sich auch im jüngsten Deal zwischen der Bundesliga und dem U.S.-Streaminganbieter ESPN+ wider. Pläne für ein direkt an den Endkunden gerichtetes Streaming-Angebot könnten die internationale Fangemeinde weiter wachsen lassen.

Europäische Ligen – Deutsche Sportfans zeigen auch Interesse an anderen europäischen Ligen. Am beliebtesten sind die englische Premier League (EPL) und die spanische La Liga für die sich 36 Prozent bzw. 27 Prozent interessieren. Allerdings sind deutsche Fans im Vergleich zu anderen Ländern weniger für ausländische Fußball-Ligen zu begeistern, was die Bedeutung der Bundeslige unterstreicht.

„Die großen europäischen Sportmärkte werden im Gegensatz zum Multi-Sport-Modell in den USA von nationalen Fußball-Ligen dominiert”, sagt Christian Esser, Partner bei Altman Solon. „Was Bundesliga und EPL gemeinsam haben, ist der erfolgreiche ‚Export‘ ihrer Ligen und der weltbesten Teams und Spieler in die USA. Doch es gibt auch Unterschiede: Während es in Großbritannien und Frankreich neben Fußball noch viel Interesse an Sportarten wie Rugby oder Darts gibt, sind Deutschland und Italien stärker Fußball-fokussiert.”

Das Interesse an NFL, NBA und MLB ist in Deutschland eher gering (15 Prozent, 12 Prozent bzw. 7 Prozent). Die „Big Three” haben jedoch Verträge mit deutschen Free-TV Sendern (wie zum Beispiel ProSieben MAXX) und Streaming-Plattformen abgeschlossen. So sind Live-Übetragungen aller drei U.S.-Ligen aktuell in Deutschland auch über DAZN zu sehen, was die Fangemeinschaft stärken und anwachsen lassen könnte. Interessanterweise sind europäische Fans der U.S.-Ligen jünger als amerikanische Fans. Bei den 18-24-Jährigen liegt das Interesse für die NBA in Deutschland bei 29 Prozent, mehr als fünf Mal so hoch wie bei den über 55-Jährigen (5 Prozent). Auch die NFL und MLB wecken stärkeres Interesse der Jungen mit immerhin 19 Prozent bzw. 10 Prozent.

„Die Big Three-Ligen in den USA sehen sich zu Hause einem stärkeren Wettbewerb ausgesetzt – insbesondere um jüngere Zuschauer – was Europa zu einem logischen Ort für eine Expansion macht”, sagt Matt Del Percio, Director bei Altman Solon. „Während die Ligen in Europa noch viel Arbeit vor sich haben, gibt es dank neuer Übertragungs-Deals und einer jüngeren Fangemeinde solides Wachstumspotenzial.” Altman Solon führte die Studie 2020 Global Sports & News Survey im August und September mit mehr als 14.000 Befragten in 10 Ländern durch. Dabei wurde auf das Fachwissen in Europa und Amerika der weltweit größten Beratungsfirma für Telekommunikation, Medien und Technologie aufgebaut, die durch die Fusion der europaweit tätigen Solon Management Consulting und der in den USA beheimateten Altman Vilandrie & Company in diesem Sommer entstanden ist. Weitere Ergebnisse der Umfrage werden in den kommenden Wochen hier veröffentlicht.

Andere ausgewählte Ergebnisse der Studie von Altman Solon zum deutschen Markt:

• Sportfans sind nach wie vor wichtige Kunden für Pay-TV: 31 Prozent der regelmäßigen Sportzuschauer abonnieren Pay-TV, verglichen mit 13 Prozent der Nicht-Seher.
• Sportfans sind begeisterte Medienkonsumenten und als „Early Adaptors“ eine attraktive Zielgruppe für Videospiele und Streaming-Angebote: 39 Prozent der regelmäßigen Sportzuschauer nutzen täglich soziale Medien, 24 Prozent spielen täglich Videospiele und 22 Prozent streamen täglich – dies untersteicht auch die Rolle von Sportinhalten für die Verbreitung neuer Dienste.
• Lieblingssportarten sind altersgruppenspezifisch: Während Fußball in allen Altersgruppen die am häufigsten im Fernsehen gesehene Sportart ist, folgt Biathlon für die älteren Altersgruppen aber Motorsport, Leichtathletik und Tennis für die Jüngeren.
• Interesse an Sport nach wie vor groß: Mit der Rückkehr des Live-Sports sind 76  Prozent der deutschen Sportfans genauso daran interessiert, Live-Sport zu sehen wie vor der Pandemie, während 14  Prozent sogar mehr als zuvor interessiert sind.
• COVID-19 hat die Live Sport Gewohnheiten mancher deutscher Fans verändert:
  • 11 Prozent sagen, sie würden 5 Monate warten, bevor sie wieder ein Stadion besuchen, um live Spiele zu sehen, während 16 Prozent sagen, sie würden innerhalb der ersten 5 Monate nach der Wiedereröffnung in die Stadien zurückkehren.
  • Nur 5 Prozent der Sportfans, die vor der Pandemie Spiele besucht haben, geben an, dass sie warten wollen, bis ein Impfstoff entwickelt ist, bevor sie in die Stadien zurückkehren.
  • Die Mehrheit der Befragten (73 Prozent) gab an, schon vor COVID-19 Live-Sport-Veranstaltungen nur selten oder nie zu besuchen